La estrategia: crear, cambiar y consolidar actitudes
No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada.
4.1. Del flechazo de Cupido a las claves del romance.
© La publicidad es la Celestina que pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo.
© La publicidad debe de hablar al consumidor, prometerle algo, seducirle. Ir más allá de la realidad.
© Se trata de tender un puente entre una y otra orilla del río. El precio, la distribución, la promoción de ventas, la propia campaña publicitaria, serán el hormigón o los troncos para construir el puente.
A) Apunte primero, dispare después.
- El mejor creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala. Apuntar es su estrategia, disparar es su táctica.
- El principio básico de toda estrategia es sumar esfuerzos en lugar de restarlos.
- Pero sólo debe haber una estrategia, una línea recta que marque nuestro objetivo.
B) Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana.
- Punto A: balance de la situación de partida de nuestra marca en su entorno actual.
- Punto B: situación objetivo a la que queremos llevar nuestra marca en un plazo de tiempo determinado: quiénes deseamos que sean nuestros futuros consumidores, qué deseamos que piensen, sientan y crean de nuestra marca, como queremos ser comparados con nuestra competencia, etc.
- También en publicidad las preguntas más trascendentes son las decisivas para seguir viviendo. El filosófico ¿de dónde venimos?, ¿A dónde vamos? O ¿Quiénes somos? Adquiere una dimensión especial en la definición de una estrategia.
C) Las bases de la estrategia publicitaria.
- El qué: la base.
a. El público objetivo.
b. El entorno competitivo.
c. El posicionamiento de marca.
- El cómo: las claves.
a. La promesa.
b. La justificación.
c. La forma y el tono.
D) Crear, consolidar, cambiar.
- Crear actitud nueva.
- Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio.
- Cambiar una actitud hacia la marca.
4.2. Crear nuevas actitudes.
A) Entra con buen pie.
- Una actitud nueva ante el deporte para Adidas.
B) Tú puedes.
- Cómo titanlux dio colores al bricolaje.
4.3. Consolidar actitudes.
a) Leche, cacao, avellanas y azúcar.
- Renovando la actitud positiva de las madres ante nocilla.
b) Jaque mortal a las caries.
- Consolidando Binaca como dentífrico vencedor al ajedrez.
4.4. Cambiar actitudes.
A) Instinto maternal.
- Cambiando la actitud ante la ropa pre-mamá de Prénatal
B) De persona a persona.
- Mejorando la imagen del vendedor a domicilio.
4.5. La búsqueda de la actitud ideal.
A) Plátano, sí.
- Ganar consumidores adultos y consolidar a los pequeños.
B) Él nunca lo haría.
- Fundación Purina, una idea vendedora que salva vidas
C) La cerveza de aquí que más se vende en Europa.
- Ir más allá del briefing y ganar un concurso de estrategias.
4.6. Pontenciar nuevos usos.
A) Avecrem, a mano.
- Guisando estrategias para ampliar cuotas de mercado.
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona; Ediciones Folio
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