Los 10 grandes caminos creativos
6.1. De la razón a la emoción, con argumentos.
- La base de una publicidad creativa y eficaz está en estos diez caminos creativos fundamentales, que pueden combinarse entre sí, en mayor o menor grado, permitiendo de este modo, que la creatividad publicitaria sea infinita.
A) La vía racional.
- Se caracteriza por ir dirigida fundamentalmente a la razón. Partiendo de esta base, se pueden utilizar caminos alternativos según sea el objetivo de la publicidad.
B) La vía emocional.
- Se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor un contra-argumento también racional. La ventaja de las apelaciones emocionales es que no crean contra-argumentos.
C) La tercera vía.
- Es la vía más utilizada, porque está muy claro que la publicidad requiere argumentos irrefutables, pero a veces éstos no lo son todo.
6.2. Los diez caminos básicos de la creatividad.
i. El problema-solución.
- Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución.
- Según el problema sea o no consciente y el producto sea o no conocido, habrá una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo más énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.
ii. La demostración.
- Consiste en demostrarle al consumidor de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones prácticas, beneficios, etc.
- Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para convencer y vender.
- El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa al usuario.
iii. La comparación.
- Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado.
- Optar por la comparación puede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta.
iv. La analogía.
- Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes.
- La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.
v. El símbolo visual.
- Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino.
· El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo.
· Está comprobado, también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa algo que lo que no significa o representa nada.
vi. El presentador.
- Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuado es imprescindible para que este camino dé buenos resultados.
vii. El testimonial.
- Son como el presentador, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales.
- Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen objetivos y se corren diferentes riesgos.
viii. Trozos de vida.
- Consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana.
- La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio.
- Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas.
ix. Trozos de cine.
- Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot.
- La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural, y no metido con calzador.
x. Música.
- “cuando no tenga nada que decir, cántelo”, a propósito de la música en publicidad David Ogilvy.
- La música es probablemente uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona; Ediciones Folio
