Trabajo 3- Cap. 3.

La motivación del consumidor.

Crear estímulos y vencer frenos.

3.1. El acceso a la short list.

- El buen publicitario no es el que quiere vender, sino el que puede vender. Querer y no poder es, además de la prueba del fracaso, el síntoma de un vacío de información. De un vacío de poder.

- Short list: relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como ''preferibles'', ''fiables'' o ''mejores''.

3.2. Vencer el miedo a equivocarse.

- El consumidor es cada día más exigente y tiene más conocimientos, pero la saturación de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas.

- Al hablar de los pros y los contras de la publicidad ya advertía que está no pretende sorprender al consumidor en su buena fe, sino que ha contribuido a formar consumidores cada vez más exigentes y preparados.

3.3. Dónde están las motivaciones.

- Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano.

- De ahí que necesitemos la ayuda de la psicología.

A) Estímulos y frenos.

- La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo.

- Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:

 1-ventajas racionales: el producto hace su función.
 2-ventajas sensoriales: los efectos del producto, caracteristicas, forma, aroma, sabor, como usarlo.
 3-ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto.

B) La persuasión: el antídoto del riesgo.

- El consumidor tiene la última palabra y corre riesgos:

- De presentaciones: si el producto cumplirá o no sus expectativas

- De la propia imagen: cómo se sentirá ante sí mismo al optar por una marca determinada

- De tipo social: lo que la gente de él por haber escogido esa marca.

- Según estos riesgos, elegiremos la estrategia que impulse al máximo las motivaciones, basándonos en el producto, la propia estima y la imagen social.

3.4. Del consumidor al comprador.

La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador.

¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Dónde decide y dónde compra? ¿Cuánto compra?

Hay cinco pasos esenciales en el estudio del consumidor:

-           Conocer al comprador.

-           Segmentar al comprador.

-           Saber qué le motiva.

-           Averiguar cómo funciona el proceso de compra.

-           Aplicar las conclusiones.

a) Conocer al comprador: en busca del target group.

- Lo primero que necesitamos saber es:
 -¿Quiénes compran el mercado?
 -¿Qué productos se ofrecen el mercado?
 -¿Qué necesidades satisface realmente esa compra?
 -¿Qué procesos y operaciones influyen en la compra?

Todo ello nos determina el target group o grupo objetivo al que nos dirigimos y nos dará la clave sobre el conjunto de factores que debemos tener muy en cuenta en nuestra comunicación, para no vernos condenados a trabajar esterilmente una tierra de nadie.

b) segmentar al comprador.

Para poder dirigirnos a un público concreto hay que agrupar a los consumidores en distintos segmentos y verificar que éstos sean:
 -Homogéneos: que tengan alguna característica en común.
 - Medibles: que se puedan obtener información sobre ellos.
 - Accesibles: que les puedan dirigir información.
 - Amplios: que justifiquen la inversión de medios.

c) saber que motiva al comprador.

-Debemos conocer al comprador como a nosotros mismos. No sólo qué le motiva a comprar, sino también como reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.

d) Averiguar cómo funciona el proceso de compra.

- La necesidad imperiosa es entrar en short list.

E) Aplicar conclusiones.

- El objetivo: hacer publicidad, por la vía de la convicción o de la seducción, vender.

3.5. Investigar para crear más eficazmente.

David Ogilvy dijo que " los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligroso con los generales que no tiene en cuenta las señales cifradas del enemigo".
La investigación ya no es sólo incuestionable. Es además, imprescindible hacerla muy bien.
Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor.

- Lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convencer. Vender.

- Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor.      Persuadirle, motivarle, seducirle, convencerle.

a)       Publicidad e investigación: nivel práctico.

 Te presentamos nueve razones para tener una excelente relación.
-Puede calcular las ventas de un nuevo producto y la inversión publicitaria requerida para ello.
-Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto.
-Determina con todo lujo de detalles la audiencia a la que dirigirse.
-Describe los factores determinantes de compra y el vocabulario del producto.
-Puede seleccionar cual es la promesa publicitaria más convincente.
-Indica si la publicidad comunica lo que quiere comunicar.
-Permite escoger entre varios anuncios de televisión el que más vende.
-Informa de cuanta gente ve, oye o lee los anuncios.
-Nos arma con argumentos que permiten acabar las discusiones.

C) Del rey de la fruta a la colonia para hombres.

- Al consumidor de colonias, e incluso al espectador de los spots que aparecen en televisión, puede parecerle que todo sigue igual

Los cambios se producen despacio, y sólo los descubrimos realmente cuando vemos o recordamos un spot de cinco años atrás y comprobamos que, poco a poco, todo se ha transformado. El concepto, el mensaje, la comunicación, etc.

Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona; Ediciones Folio